Decoy Effect : Trik Psikologi Harga yang Menghipnotis Pembeli Anda

oleh Mas Panda | Marketing

Decoy Effect bukan istilah yang mudah dipahami oleh banyak orang. Tapi jika Anda seorang marketer, wajib memahami istilah ini dan juga menerapkannya dalam bisnis yang anda kelola. Mengapa?

Karena strategi marketing yang satu ini mempunyai kemampuan untuk menghipnotis pembeli Anda. Saat Anda berhasil meng-eksekusinya dengan baik, penjualan Anda bisa meningkat berkali- kali lipat.

Apa itu Decoy Effect dalam Strategi Marketing?

Decoy Effect adalah sebuah trik psikologi harga dimana seorang konsumen cenderung mengganti pilihan diantara dua opsi saat diberikan opsi ketiga yang tidak seimbang. Pilihan- pilihan ini membuat satu harga menjadi tidak masuk akal, sementara satu terlihat sangat menguntungkan.

Kenyataannya, ini adalah permainan harga yang bertujuan mengarahkan pembeli Anda ke pilihan produk yang lebih mahal. Dalam ilmu psikologi marketing, efek Decoy ini juga sering disebut sebagai attraction effect atau asymmetric dominance effect yang dikenal ampuh dalam mendongkrak penjualan.

Cara Kerja Decoy Effect

Agar lebih mudah, kita bisa melihat langsung dari beberapa contoh penggunaan Decoy Effect.

Misalnya saja saat Anda sedang nonton di bioskop dan hendak membeli popcorn. Di sana akan siap SPG cantik yang menawarkan popcorn dalam beberapa opsi harga. Contohnya seperti ini :

• Popcorn small : Rp 30.000
• Popcorn ukuran medium Rp 50.000

Dengan opsi ini, kebanyakan orang akan dengan mudah memilih antara ukuran small atau medium. Biasanya orang- orang akan memilih ukuran small Rp 30.000 karena merasa lebih hemat di kantong.

Cerita ini bisa berbeda saat SPG cantik menawarkan tiga opsi harga popcorn berikut :

• Small : Rp 30.000
• Medium : Rp 50.000
• Large : Rp 55.000

Orang- orang yang memilih ukuran medium kemudian akan diingatkan, “Selisihnya hanya Rp 5.000, nggak sekalian ambil yang ukuran large saja kak biar lebih hemat?”

Disini, Anda akan terpancing untuk langsung mengubah pilihan Anda karena, “Ya, ini akan sangat menguntungkan untuk mengambil ukuran large.”

Dan bahkan, dengan sendirinya orang akan memilih opsi large karena sadar bahwa secara matematis mereka diuntungkan.

Dari sisi sales, ini dapat meningkatkan penjualan karena kecenderungan orang memilih produk dengan harga lebih mahal menjadi lebih signifikan.

Kita bisa membandingkan penjualan before dan after penerapan Decoy Effect yaa dalam gambar ini :

Menurut studi, mayoritas customer akan cenderung memilih opsi harga yang lebih murah dalam sebuah transaksi. Tapi dengan menambahkan opsi ketiga, pilihan produk terhadap opsi ketiga akan melonjak tajam.

Opsi ketiga dinilai lebih menguntungkan dan memberi value lebih. Efeknya bisa kita lihat, pembelian produk dengan ukuran large yang lebih besar membuat omset penjualan meningkat hingga 52,79%.

Contoh Penerapan Decoy Effect dalam Marketing

Tujuan besar dari penggunaan efek decoy ini adalah agar orang- orang membeli paket harga besar yang jauh lebih menguntungkan. Caranya adalah dengan memberi opsi harga ketiga yang sebenarnya tidak menarik dan tidak seimbang.

Harga ketiga yang tidak menarik dan tidak seimbang ini akan mengacaukan pilihan awal Anda dengan kecenderungan memilih harga termurah. Dengan adanya pengacau ini, efek lebih hemat dan untung seolah lebih bisa kita dapatkan dengan opsi ketiga ini.

Sedangkan produk yang nilainya dibuat menurun dan menjadi tidak menarik (seperti ukuran medium atau small di popcorn), ini lah yang kita sebut sebagai Decoy. Permintaan produk ini menurun drastis seiring dengan peningkatan penjualan produk dengan opsi yang lebih menarik tadi.

Untuk mempraktekkan Decoy Effect, berikut ini adalah beberap contoh yang bisa Anda contek :

1. Variasi harga dengan ukuran

Contoh Decoy Effect dalam variasi harga bisa kita lihat dengan mudah dalam contoh harga popcorn tadi.

Jadi, pebisnis sengaja mendesain tiga jenis harga dengan ukuran yang berbeda. Satu ukuran kecil, sedang, dan besar. Ukuran sedang didesain memberi efek decoy dengan konsep harga yang tidak menarik dibandingkan ukuran besar karena selisih harganya tipis.

Misalnya saja :

• Kecil seharga Rp 30.000
• Sedang seharga Rp 55.000
• Besar seharga Rp 60.000

Penentuan harga ini membuat produk berukuran besar lebih diminati karena menawarkan value yang lebih baik untuk calon pembeli.

Contoh bisnis yang sering menggunakan konsep decoy effect ini antara lain Starbuck, Popcorn, Jco, dan lain sebagainya. Selain industri F&B, produk smartphone juga sering memainkan trik psikologis harga ini dengan perbandingan harga dan ukuran storage yang ditawarkan.

Coba Anda ingat baik- baik, apakah Anda sering terpengaruh oleh penentuan harga ini? Yes, selamat Anda telah menjadi salah satu yang terjebak dalam decoy effect ini! 🙂

2. Paket harga dengan fitur di dalamnya

Paket harga dengan penawaran fitur di dalamnya sering kita lihat di produk digital. Berbeda dengan konsep ukuran yang tujuannya untuk up selling ke harga tertinggi, konsep decoy effect ini bisa dilakukan dengan:

• Menawarkan harga ketiga yang kurang menarik dan sulit dijangkau pembeli.
• Mengarahkan pembeli ke harga tengah yang sama- sama sebagai harga masuk akal sekaligus menguntungkan pembeli dan penjual.

Contohnya seperti yang dilakukan Filmora dengan konsep harga berikut :

• Annual Plan US$ 39,99
• Lifetime Plan US$ 69,99
• Bundle Annual Plan US$99.87

Ada harga $39,99 tapi setiap tahun harus membayar, sedangkan fitur tidak begitu lengkap, atau $69,99 dengan fitur yang sudah lengkap dan biaya satu kali seumur hidup?

Anda bisa menebak kan mana yang paling banyak dipilih?

Contoh bisnis yang paling banyak menggunakan fitur ini antara lain hosting, email marketing provider, dan layanan digital lainnya.

3. Opsi Bundling Harga

Konsep bundling harga tidak berbeda jauh dengan konsep ukuran tadi. Sederhananya, kita bisa memberikan harga grosir untuk mereka yang membeli dalam jumlah lebih.

Misalnya saja :

• Harga Theme untuk 1 domain $35
• Theme Bundle untuk 2 domain $56
• Theme Bundle untuk 5 domain $65

Walaupun belum tentu Anda akan menggunakannya untuk 5 domain atau bahkan belum tentu Anda mempunyai domain sebanyak itu, kemungkinan besar Anda memilih paket harga nomer tiga, bukan?

Hal yang sama juga terjadi saat Anda melakukan pembelian harga grosir untuk produk fisik. Harga paket 3 pcs atau 5pcs seringkali Anda ambil karena menarik dan menguntungkan, meski Anda tidak benar- benar membutuhkan semua produknya.

Aneh memang, tapi ini lah yang nyata dilakukan oleh Decoy Effect.

Decoy Effect Meningkatkan Penjualan Hingga Lebih dari 60%

Orang cenderung sulit menentukan pilihan dan harus berpikir keras saat pilihan hanya terdiri dari dua saja. Sebenarnya ini bisa menjadi lebih mudah karena orang cenderung memilih harga termurah.

Tapi apa untungnya untuk Anda? Jika Anda bisa mengarahkan customer memilih opsi harga terbaik dari sisi penjualan, bukankah akan lebih baik?

Pada dasarnya manusia tidak memilih berdasarkan keputusan absolut. Kita cenderung menentukan pilihan berdasarkan pilihan- pilihan yang tersedia dan pertimbangan keuntungan.

Karena ini lah efek decoy bisa meningkatkan peluang hingga 66% untuk mengarahkan pembeli ke opsi yang tersedia.

Contohnya….

Ada dua opsi paket internet yang dijual sebagai berikut :

• Family (20 GB) : Rp 125.000
• Combo (50 GB) : Rp 250.000

Kemungkinan orang memilih kedua paket tersebut adalah 50:50.

Tapi bandingkan jika kini tersedia 3 paket yang dijual :

• Family (20 GB) : Rp 125.000
• Combo (50 GB) : Rp 250.000
• Combo extra (unlimited) : Rp 275.000

Secara matematis, kemungkinan paket untuk dipilih menjadi 33:33:33. Namun karena harga paket combo dan combo extra ternyata hanya selisih Rp 25.000, maka peluang opsi combo extra meningkat 2x lipat atau menjadi 66%.

Hal yang sama juga berlaku di kasus serupa berikut ini ya :

Kesimpulan

Banyak customer yang tanpa sadar telah menjadi korban dari strategi Decoy Effect. Apa artinya? Artinya, strategi ini benar- benar powerful dan sangat berdampak pada rata- rata nilai jual Anda.

Trik harga psikologis adalah komponen marketing yang penting untuk Anda mainkan. Saat Anda berhasil mengaplikasikannya dengan tepat, Anda dapat mengarahkan pelanggan Anda untuk memilih opsi produk yang menguntungkan.

Tips pamungkas untuk menerapkan Decoy Effect dalam strategi marketing Anda :

• Lakukan riset kompetitor untuk melihat bagaimana cara pesaing menerapkan psikologi harga dalam pemasaran mereka.
• Lakukan analisa terhadap sales Anda, before dan after penerapan strategi pricing ini.
• Cobalah kreatif dan berpikir out of the box untuk membuat variasi decoy effect yang efektif untuk bisnis Anda.

Dari sisi sebaliknya, saat kita menjadi konsumen, Anda perlu memperhatikan Decoy Effect ini dan berhati- hati. Jangan sampai kita punya niatan untuk berhemat, tapi akhirnya menjadi buntung karena terpengaruh persuasi harga ini.

Semoga bermanfaat!