Tidak salah jika ada yang bilang kalau iklan adalah alat marketing communication yang paling efektif. Tanpa iklan, sepertinya sulit sebuah merek menjad terkenal. Rasanya juga sangat wajar kan jika perusahaan- perusahaan besar rela menggelontorkan budget besar untuk kebutuhan beriklan mereka.
Tapi, pernahkah Anda bertanya- tanya tentang kemungkinan merek menjadi terkenal dan besar tanpa beriklan? Sulit dijawab ya rasanya?
Anyway, pertanyaan ini pernah dikupas dalam diskusi kelas marketing communication LSPR, Jakarta, saat membahas tentang perancangan pesan dalam marketing communications.
Dalam diskusi tersebut, ada seorang pembicara bertanya pada mahasiswa, “Apakah Anda seorang penggemar Starbucks?” Mahasiswa ini lalu menjawab “Ya”. Namun, pernahkah kita melihat iklan Starbucks?
Ya, unik memang. Jika kita perhatikan, nama Starbucks memang sering tercantum di media utama, namun ternyata yang beriklan bukanlah Starbucks. Ini adalah salah satu bentuk co-branding Starbucks dengan bank lokal, misalnya berbagai promo Starbucks dalam penawaran kartu kredit.
Besar dan Terkenal Tanpa Iklan ala Zara
Zara, brand fashion kelas menengah asal Spanyol kini telah menjadi merek ritel fashion terbesar di dunia. Pada tahun 2012 silam, perusahaan induk Zara, Inditex, sudah mempunyai lebih dari 5900 karyawan. Saat Eropa mengalami resesi beberapa tahun yang lalu, Zara justru naik ke puncak bisnis fashion dunia.
Meskipun tumbuh besar menjadi brand fashion ternama, uniknya Zara hanyam elakukan sedikit sekali atau nyaris tanpa kampanye pemasaran. Dilansir dari New York Times, Zara bahkan tidak punya divisi pemasaran dan tidak terlibat dalam kampanye mencolok seperti yang umumnya bisnis retail besar lakukan.
Zara juga tidak menjalin kemitraan dengan desainer papan atas, dan bahkan tidak mencoba memberi produknya dengan label kelas atas. Kenyataannya, perancang busana Zara murni seorang anonim. Beberapa orang mengatakan hal ini lantaran mereka ini lebih berperan sebagai mesin fotokopi dibandingkan seorang perancang.
Ortega Gaona, pendiri Zara, masuk dalam daftar salah satu orang terkaya di dunia. Sosoknya tidak suka diwawancara. Begitu pula dengan penggantinya, Pablo Isla. Perwakilan PR yang berbicara dengan The New York Times menolak memberikan namanya karena adanya peraturan “kerendah-hatian” sang majikan.
Brand ini bahkan tidak membuka iklan yang benar, nyaris tidak ada iklan sama sekali. Meskipun reputasinya tidak dibangun melalui periklanan, namun nyatanya Zara banyak “beriklan” dengan cara yang “lain”.
Cara “lain” ini adalah membantun reputasi mereka dari promosi dari mulut ke mulut (mouth to mouth marketing). Menurut penelitian, banyak pelanggan dan pengguna Zara yang kerap memberitahu teman- teman mereka terkait brand Zara yagn mereka pakai. Zara juga mendapatkan keuntungan dari dukungan para selebriti yang dianggap sebagai ahli mode untuk mereka. Salah satunya, Duchess of Cambridge.
Lalu, Apa yang Mmebuat Zara Menjadi Besar?
Sederhana saja, mereka punya satu aturan, yaitu dengarkan suara pelanggan Anda, tanggapi mereka, dan berikan mereka sesuatu sesuai yang mereka inginkan. Zara tidak memberikan apa yang mereka katakan, tapi mereka memberi apa yang konsumen inginkan.
Zara menyediakan busana perancang dengan harga terjangkau karena punya sistem informasi pemasaran yang efektif seolah- olah mereka sedang menangkap desain mode dari panggung catwalk, atau konser dan membawanya ke toko mereka dengan sangat cepat.
Dari sisi pelanggan, hamper semua menyatakan kalau produk Zara berkualitas layak dengan harga yang sederhana. Dari publikasi yang pernah keluar, informasi menyatakan semua produk Zara dirancang menyerupai kreasi rumah model kelas atas.
Zara sendiri memantau tren diantara basis pelanggan di seluruh dunia dengan sangat hati- hati dan merespon dengan kecepatan dan ketepatan yang luar biasa. Setiap karyawan dianjutkan untuk bertanya pada pelanggan tetang apa yang mereka inginkan dan mencatat tanggapan mereka.
Produk Zara Cepat Laku Karena Dibuat Terbatas
Salah satu strategi marketing yang digunakan Zara adalah hanya membuat sedikit Salinan dari setiap item yang dijual. Tidak semua sentuhan desain dari busana yang dilihat pelanggannya pada mereka lain ditirunya, karena menurut mereka tidak semua akan diminati pelanggan. Mereka benar- benar berhati- hati dalam hal ini.
TIdak heran, setiap item produk mereka selalu laris manis begitu tiba di toko. Pelanggan menyadari bahwa barang itu tidak akan lama, dan tidak akan muncul dengan harga lebih rendah di tempat lain. Setiap produk mereka adalah “edisi terbatas”. Dengan cara seperti ini, maka Zara telah berhasil menggiring pelanggan mereka ke dalam pembelian impulsive. Strategi brilian, bukan?
Zara juga memastikan bahwa storenya terlihat elegant dan tidak akan terkait dengan estetik kelas bawah dengan cara menghias store nya sedemikian rupa. Pakar strategi juga selalu menyarankan Zara membeli gedung di dekat butik kelas atas sehingga pembeli dapat melihat produk Zara yang lebih murah saat orang menjelajahi toko Gucci.
Sampai saat ini, masih saja ada yang memprediksi Zara bisa tumbang karena ketidakmampuannya dalam menghadapi kenaikkan biaya produksi. Namun nyatanya, Zara masih kokoh dalam menguasai pasar dengan strategi mumpuni minim iklan yang mereka jalankan.
Artikel ini disadur dari majalah MIX
