Bicara rebranding, hal ini tentunya sudah dipertimbangkan dengan matang. Karena bicara rebranding bukan sekedar ganti identitas brand semata, tapi juga menciptakan persepsi baru tentang brand dan peningkatan value dari brand itu sendiri.
Harapannya, setelah rebranding, alias proses branding ulang, value brand harus lebih mentereng. Brand harus menjadi lebih diingat, lebih dikenal luas dan profit perusahaan juga menjadi lebih baik.
Bukankah ini kesuksesan yang diharapkan dari strategi rebranding ini?
Pengertian Apa itu Rebranding
Sebelum melangkah lebih jauh ngobrolin tentang Rebranding, Panda akan memaparkan lebih dulu tentang apa itu rebranding.
Menurut Market Business News, rebranding adalah proses yang dilakukan perusahaan untuk mengubah citra dirinya. Entah itu dari sisi logo, nama, simbol, atau bahkan semua aspek tersebut.
Tujuan melakukan branding ulang ini sendiri agar semakin banyak konsumen yang tertarik dengan produk atau layanan yang ditawarkan. Rebranding juga dilakukan agar tetap bertahan dalam persaingan bisnis yang semakin kompetitif dari waktu ke waktu. Artinya, perubahan citra brand adalah untuk tetap relevan dan kuat dari waktu ke waktu.
Secara garis besar, perusahaan melakukan branding ulang ini dengan dua harapan, yaitu :
- Menciptakan image baru agar menonjol di tengah- tengah maraknya kompetitor.
- Terhubung kembali dengan konsumen mereka.
Rebranding Perlu Dilakukan Dengan Hati- Hati
Kendati strategi ini terdengar wah untuk sebuah perusahaan dan merek, penting sekali untuk berhati- hati. Perlu melakukan riset yang mendalam dan berbagai pertimbangan sebelum melakukan eksekusi branding ulang.
Seperti PandaGila.com lansir dari The Economic Times, ada kemungkinan konsumen yang sudah ada justru tidak suka dengan tampilan dan konsep baru dari perubahan ini. Jika tidak menyadari ini, konsumen yang sudah lama berlangganan bisa- bisa meninggalkan brand kita dan beralih ke brand lain.
Maka dari itu, penting sekali untuk melakukan proses branding ulang ini dengan cermat berdasarkan data riset. Riset bisa dilakukan melalui data internal maupun eksternal.
Data internal bisa dengan melakukan survey ke pelanggan loyal. Tujuannya adalah untuk mengetahui berapa tingkat kepuasan mereka terhadap brand dan apa saja yang bisa brand tingkatkan.
Sedangkan data eksternal bisa kita lakukan dengan melakukan analisa terhadap strategi kompetitor kita. Apa saja yang mereka lakukan, kelebihan dan kekurangan mereka, apa tampaknya yang membuat mereka lebih unggul dari kita.
Data eksternal tentu saja bukan untuk kita duplikasi mentah- mentah. Namun data ini akan membuat langkah kita semakin matang untuk membuat fokus improvement dalam strategi rebranding.
Fungsi dan Tujuan Rebranding
Melakukan branding ulang berarti membangun identitas baru untuk sebuah merek. Strategi ini bisa memberikan semangat baru untuk nadi sebuah bisnis, sekaligus memperbarui strategi pemasaran perusahaan secara keseluruhan.
Berikut ini adalah rangkuman fungsi dan tujuan rebranding :
1. Memperbarui Logo
Sebuah logo perusahaan dirancang untuk mengikuti tren dan menjadi relevan dari waktu ke waktu. Ada kalanya logo lawas tidak sejalan dengan trend terbaru dan terlihat kuno.
Secara tidak langsung, logo yang sudah tidak sejalan ini juga bisa mendorong persepsi negatif. Bisnis akan terkesan masih mempertahankan cara- cara lama yang usang.
2. Mengubah Persepsi
Umumnya, sebuah brand tidak seharusnya mencerminkan pemiliknya. Namun seringkali, nama brand dipersepsikan dengan cara yang pemilik inginkan.
Untuk itu, rebranding diperlukan untuk membuat pergeseran persepsi merek dan menciptakan citra baru.
3. Perubahan Lini Produk
Dalam proses nya, bisnis mungkin mengembangkan lini produknya. Misalnya jika dulu hanya menjual paket wisata, kemudian mulai menjual paket dekorasi pernikahan dan event hiburan.
Jika nama brand sebelumnya mempersepsikan produk paket wisata ini, sedangkan bisnis berekspansi lebih jauh, perusahaan bisa mempertimbangkan rebranding ini sebagai penyesuaian.
4. Menghindari Konotasi Budaya Negatif
Sering terjadi, saat brand sudah mendunia, bisa saja nama, wanra atau aspek lain dikaitkan dengan hal- hal negatif atau ketidaksesuaian di negara atau budaya, saat perluasan terjadi. Konotasi negatif tentunya bisa mengganggu citra brand.
Jika hal ini terjadi, perusahaan bisa mempertimbangkan branding ulang agar brand mereka bisa lebih diterima.
5. Strategi Bersaing
Kompetisi bisa berubah setiap saat. Namun dalam banyak hal, persaingan cenderung semakin ketat daripada semakin longgar, kecuali memang untuk hal yang bersifat musiman.
Saat persaingan semakin ketat dan image antar brand hampir mirip satu sama lain, mungkin saatnya brand membuat sesuatu yang baru agar berbeda dari pesaingnya.
Dengan strategi rebranding, brand akan terlihat lebih berbeda dan menonjol. Ini sama artinya bahwa proses branding ulang bertujuan untuk menarik atau menarik kembali audiens yang lebih besar.
6. Memperbaiki Kesalahan dari Branding Asli
Sebuah brand tidak bisa diciptakan tanpa penelitian audiens target yang dan konsep yang tidak matang. Seringkali di awal terciptanya, perusahaan melakukan kesalahan- kesalahan ini.
Akhirnya, brand yang tercipta tidak terkonsep untuk mewakili kebutuhan persona buyer mereka. Dalam proses branding ulang, brand akan melakukan penelitian untuk menganalisa masalah dan kebutuhan klien.
7. Perubahan Kebutuhan Pelanggan
Sama seperti persaingan, masalah dan kebutuhan orang terhadap produk juga mengalami perubahan dari waktu ke waktu. Hal ini biasanya terjadi karena pergeseran budaya, teknologi, atau gaya hidup.
Untuk bisa terus relevan dengan kebutuhan konsumen, rebranding kerap dilakukan untuk terus bisa menjangkau apa yang konsumen butuhkan.
8. Merger dan Akuisisi
Dalam proses penggabungan dua perusahaan, biasanya perusahaan akan membuat keputusan strategis terhadap brand mereka. Apakah akan mengoperasikan brand secara terpisah atau menggabungkan menjadi satu.
Jika ingin menggabungkan menjadi satu, perusahaan akan memutuskan untuk beroperasi di bawah satu identitas brand atau membuat brand baru yang merupakan gabungan dari entitas keduanya. Untuk itu, rebranding adalah jawaban dari permasalahan ini.
9. Perubahan Fokus Bisnis
Ada periode dimana pasar akan memaksa brand untuk mengubah penawaran atau audiens mereka. Untuk bisa terus berkompetisi, mau tak mau brand harus mengikuti perubahan ini agar tetap bisa bersaing di pasar yang semakin luas.
Jika ini yang terjadi, pergeseran fokus bisa brand lakukan melalui strategi rebranding ini.
10. Memperbaiki Reputasi
Reputasi dan kredibilitas adalah hal yang sangat penting untuk eksistensi sebuah bisnis. Jika karena suatu hal reputasi menjadi rusak atau buruk, ini bisa berdampak negatif pada kelangsungan brand dalam jangka panjang.
Dengan mempertimbangkan branding ulang, brand punya kesempatan untuk membuat awal baru dan memperbaiki citra yang buruk. Citra brand menjadi lebih segar sehingga konsumen lebih tertarik untuk memberi kesempatan baru dan mengenal brand lebih lanjut.
Kelebihan dan Kekurangan Rebranding
Rebranding memang mempunyai banyak manfaat. Tapi seperti strategi marketing pada umumnya, tentunya strategi branding ulang ini juga mempunyai kelebihan dan kekurangan tersendiri.
Penting sekali mengenali keduanya agar rencana yang perusahaan canangkan dapat berjalan sesuai harapan.
Kelebihan
- Perusahaan berpotensi menjadi lebih menonjol daripada kompetitor yang masih menggunakan citra brand lawas dan tidak melakukan pembenahan.
- Rebranding bisa menjadi sarana untuk membangun keterikatan dan cerita bersama konsumen. Konsumen bisa menjadi saksi dari cerita perjalanan brand (brand journey) sehingga merasa lebih dekat dengan brand.
- Rebranding bisa memperbaiki atau menghilangkan citra buruk dari masa lampau brand.
Kekurangan
- Jika rebranding tidak mendapat tanggapan positif dari pasar, bisa muncul resiko kerugian yang lebih besar.
- Resiko kehilangan konsumen jika strategi rebranding tidak berhasil dan memberi dampak positif.
- Investasi biaya yang tidak sedikit.
Study Case / Contoh Brand yang Berhasil dalam Rebranding
Untuk lebih memantapkan diri dalam strategi ini, kita bisa mempelajari dari kasus brand yang berhasil dalam melakukan branding ulang ini.
1. Apple
Di awal hingga pertengahan 90an, Microsoft sangat mendominasi industri perangkat lunak komputer. Saat itu, Apple nyaris tidak bertahan.
Namun situasi menjadi jauh berbeda saat Steve Jobs melakukan perubahan besar- besaran pada Apple yang dimulai pada tahun 1998.
Apple memperkenalkan iMac yang mempunyai tampilan tema menarik, mudah beroperasi, spesifikasi mumpuni, dan menjadi device idaman dari versi PC sebelumnya. Mereka juga menciptakan tagline baru “Think different”.
Di kepemimpinan Steve Jobs, Apple tetap dengan tampilan baru mereka yang menampilkan desain clean dan perpesanan yang disederhanakan.
Mereka kemudian menciptakan produk yang inovatif, merilis iphone, ipod dan ipad. Pesaing Apple berusaha keras untuk mengikuti jejak Apple. Namun selama bertahun- tahun, Apple berhasil membangun base pengikut setia dan berhasil menjadi salah satu merek paling populer di seluruh dunia.
2. McDonalds
McDonalds berhasil menjadi pemimpin di industri makanan cepat saji dalam beberapa dekade. Sulit untuk menggeser mereka. Kendati begitu, merek ini sering terganggu dengan citra yang kurang positif.
Di awal tahun 2000 an, McDonalds secara luas dipandang sebagai pilihan makanan cepat saji paling tidak sehat dari kompetitornya. Bahkan banyak orang melakukan aksi boikot dengan sikap “terlalu-baik-untuk-McDonalds.”
Selain itu, peluncuran film dokumenter populer “Super Size Me” di tahun 2004 juga memainkan peran besar dalam masalah ini. Khususnya memanfaatkan citra McDonalds untuk membuktikan bahwa makanan cepat saji sangat buruk untuk kesehatan.
Tidak mau berlarut- larut, McDonalds mengambil tindakan. Di tahun 2006, mereka mengubah menu mereka dengan pilihan yang lebih sehat dan berkualitas lebih tinggi untuk orang- orang yang peduli dengan isu kesehatan.
Salad dan sandwich “signature crafted” menjadi menu baru mereka. Mereka juga menambahkan fokus baru di minuman kopi untuk membuat mereka unggul dari pesaing. Lebih lengkap lagi, McDonald mendesain ulang bangunan dan interior mereka menjadi tempat kopi favorit hipster.
Pencitraan baru yang McDonalds lakukan tampaknya berhasil. Bahkan pendapatan mereka meningkat 58% sejak strategi ini mereka lakukan!
Langkah- langkah Menerapkan Strategi Rebranding
Ada proses panjang dalam melakukan branding ulang. Karena kenyataannya, rebranding bukan sekedar mengganti logo, tagline atau nama merek saja.
Perusahaan perlu memikirkan secara mendalam tentang makna dan tujuan yang ingin dicapai dalam proses ini. Setelah proses branding dilakukan, PR perusahaan tidak selesai begitu saja.
Melainkan terus melakukan strategi untuk membuat merek baru memberi kontribusi maksimal. Kontribusi yang sama baiknya, dan harus lebih baik. Bukankah itu tujuan yang ingin bisnis capai dalam strategi ini?
Berikut adalah langkah- langkah yang akan kita capai dalam menerapkan strategi rebranding :
1. Evalusi & Riset
Rebranding adalah sebuah keputusan yang serius. Karena serius, eksekusi dan persiapannya tidak boleh main- main.
Bersama tim yang terlibat, perusahaan harus melakukan evaluasi secara mendalam tentang keadaan perusahaan saat ini. Cari tahu terlebih dahulu :
- Apa penyebab utama mengapa rebranding perlu dilakukan?
- Apa tujuan yang ingin brand capai dengan proses rebranding ini?
- Apakah perusahaan ingin menjangkau pasar yang lebih besar atau ingin terupdate (menjadi relevan) dengan situasi pasar terkini?
Untuk kebutuhan ini, perusahaan perlu melakukan riset untuk menentukan positioning brand yang baru, agar sesuai dengan kebutuhan dan tujuan perusahaan.
Cakupan riset bisa meliputi beberapa hal. MUlai dari keinginan dan kebutuhan customer, pendapat customer mengenai merek kita, persepsi masyarakat terhadap brand dan bisnis, aset yang bisnis miliki, pandangan internal karyawan terhadap bisnis dan brand, dan yang tidak kalah penting positioning produk/ jasa kompetitor.
2. Brainstorming Tim Manajemen & Pemegang Saham
Langkah selanjutnya, lakukan brainstorming dengan tim manajemen. Jika perusahaan mempunyai pemegan saham, penting untuk mengkomunikasikan rencana ini dengan jelas ke mereka. Pasalnya, proses ini bisa mempengaruhi masa depan bisnis perusahaan.
Beberapa hal yang perlu dikomunikasikan antara lain hasil riset dan evaluasi sebelumnya, timeline, pembiayaan, key objectives, competitive positioning, implikasi rebranding terhadap departemen terhadap divisi tertentu dan brand keseluruhan.
3. Mulai Menyusun Daftar Rencana
Rebranding membutuhkan banyak detail untuk bisa tereksekusi dengan baik. Untuk itu, perusahaan harus menyusun daftar rencana secara detail dan membuat rincian proses apa saja yang perlu dilakukan untuk mencapai target.
Mulai dari perubahan logo, tagline, dan media branding keseluruhan perlu dibuat rencana detail agar dapat terlaksana dengan rapi.
4. Dokumentasi Keseluruhan Proses Rebranding
Melakukan proses dokumentasi terhadap keseluruhan proses rebranding juga menjadi poin penting. Dokumentasi ini bisa menjadi arsip perusahaan sekaligus penentuan keputusan bisnis di kemudian hari.
5. Sosialisasi dan Promosi
Setelah proses rebranding selesai, langkah selanjutnya adalah melakukan sosialisasi terhadap khalayak. Tahapan ini biasanya menjadi tanggungjawab staff Public Relation (PR).
Sosialisasi umumnya bukan hanya dilakukan pada pihak eksternal alias masyarakat, tapi juga pihak internal. Pihak internal ini meliputi seluruh karyawan perusahaan tanpa terkecuali dan juga seluruh pemegang saham.
Kesimpulan
Rebranding adalah sebuah proses yang panjang dari perjalanan sebuah brand. Proses branding ulang ini sendiri juga dilakukan dengan berbagai tujuan dan latar belakang alasan. Untuk itu, strategi ini tidak boleh sekenanya.
Penting sekali untuk mempertimbangkan kelebihan dan kekurangan dari strategi ini. Setelahnya, lakukan analisa dan evaluasi yang matang, buat detail rencana agar eksekusi bisa berjalan dengan maksimal. Jangan lupa, pastikan semua proses terdokumentasi dengan baik.
Eksekusi maksimal dan proses yang detail adalah harga mati dari proses rebranding. Tentunya tak seorang pun ingin proses branding ulang gagal dan mengakibatkan kerugian yang lebih besar.
Semoga bermanfaat!
